استراتژی ها ، اهداف و تاکتیکها در تبلیغات


دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگیها و بعضا" مفاهیمی است که گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت کمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندرکاران وظاهرا" حرفه ای هایی که تازه به این وادی پای نهاده اند و بلاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درک صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی تر ها و آنهایی که سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می کنند . ناشی می شود . تبلیغات بازرگانی (Adertising) رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاکید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیک و قطع نظر متدولوژی های آن نمی تواند برنامه ریزی و اجرا شود .
درحقیقت ، تبلیغات یک فعالیت استراتژیک است که می تواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند .
بدنه اصلی و بزرگتر بحث ، بازاریابی (Marketing) است که چهار مقوله اصلی کالا یا خدمات ( Product) . روشهای توزیع (Place Distribution) ، روشهای قیمت گذاری (Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار میدهد وهدف از آن تولید کالا یا عرضه خدمتی است که قیمت و کیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده ، نیازهای آشکار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری ، شهرت ، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .
بنابراین اگر در ریشه یابی مشکل یا مسئله یک بنگاه اقتصادی ، مشخص شود که علل نابسامانی ها واشکالات موجود در سیستم ، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست ، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و کم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد .
اما در صورتی که نارسایی ها واشکالات دخیل دروضعیت ، ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد ، برنامه ریزی های تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد...............

.


بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یکدیگر تفکیک نمود .


برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا" به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره میشود .

نمونه هایی از اهداف بازاریابی

افزایش فروش
افزایش سود
ورود به بازارهای خارجی
افزایش سهم بازار در بازار داخلی
افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
خارج کردن رقبای ضعیف از بازار
کاهش هزینه های متوسط
توسعه رفاه اجتماعی
افزایش سطح مصرف


نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی


تنوع محصولات
افزایش کیفیت
توزیع وسیع
قیمت نازل
هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی
ملاقات های حضوری با مصرف کنندگان


نمونه هایی از اهداف تبلیغات


افزایش درجه شناسایی مشتریان
افزایش وفاداری به مارک
ایجاد تمایل ترجیج نسبت به مارک
BRAND
تبدیل نام تجاری به
کاهش موجودی انبار


نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی


رضایت کامل مصرف کننده و تامین نیازهای او
تمرکز برمشتریان مرفه و ثروتمند
تمرکز برمناطق نیمه مرفه شهری
فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها


نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات


معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف کننده
معرفی و تاکید برصرفه های اقتصادی محصول
اعلام لیست قیمتها
طولانی کردن زمان گارانتی
اعلام جایزه و قرعه کشی
جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
بازدید از مشتریان


توسعه هدفهای تبلیغات


با ذکر مطالب فوق ، اینک میتوان به گونه ای دقیق تر ، انواع برنامه های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :


اگر هدف از تبلیغات ، فروش فوری است ، برنامه های اجرایی میتواند به شرح زیر باشد :


1 کامل کردن مراحل فروش ( یعنی : معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریک به خرید و بالاخره خرید)
2 نهایی کردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشتریانی که قبلا" هدف گیری شده و قسمتی از مراحل را طی کرده اند . ( تبلیغات متقاعد کننده )
3 اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری ( مانند : قیمت تخفیف یافته ، جایزه و مانند آنها)
4 یادآوری به مردم برای خرید مجدد .
5 مشارکت کردن یا پیوستن به یک واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی ها و شرکت در مزایده ها)
6 تحریک خریداران به خرید های هوسی و انگیزشی


اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در میان مدت است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد


1 ایجاد آگاهی کامل
BRAND
2 ساخت قصور مثبت نسبت به
3 توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
4 جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
5 اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول
6 شناساندن محصول و ایجاد اشتهار



اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد


BRAND
1 ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و
2 فرم دادن به تقاضای مشتری
3 انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان
4 حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
5 استقرار زمینه های اعتبار وشهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
BRAND
6 ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به


اگر هدف از تبلیغات ، کمک به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد


حفظ مشتریان فعلی
جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی کالای خودی
ایجاد دلیل برای مردم که کالای تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمییز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند
خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان .
جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید ( همان کالا)
تحریک خریداران به خرید در حجم های بزرگترو بیشتر
یادآوری به مشتریان قدیمی
تشویق خریداران به تکرار مراجعات و خرید بیشتر


اگر هدف از تبلیغات ، دقیقا" انجام اقداماتی باشد که منجر به فروش میشود . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :


تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران .
تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپن های تخفیف
تحریک خریدار با بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرزکار دستگاه
تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول


اگر هدف از تبلیغات ، تامین رضایت مصرف کننده است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :


معرفی بهترین اماکن برای خرید
معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
معرفی مدلهای جدید ، امتیازات آنها و منافع مصرف کننده
اعلام قیمت های جدید
اعلام شرایط جدید خرید
سیاست های جدید در مورد گارانتی ها و غیره


اگر هدف از تبلیغات ، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است ، گروههای هدف ( Target Groups) به قرار زیر خواهند بود :


تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
( بازرگانان ( توزیع کننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها
کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده .
تمام دستگاه ها و مراجع مالی .
عموم مردم در سطح جامعه


ذهنیت هایی که توسط بنگاه باید ساخته شود ، میتواند هرکدام از موارد زیر باشد


کیفیت عالی محصول
قابلیت اعتماد
خدمات کافی
(BRAND)
شباهت در ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یک بنگاه
رهبری فنی دربازار
رهبری در فروش
رشد مداوم